JN江南体育官方网站|以华强方特为例，谈谈如何促进乐园、景区的二次消费

本文整理自10月20日由中国游艺机游乐园协会和中国旅游景区协会共同主办的2018中国（上海）旅游产业发展高峰论坛——提高JN江南体育官方网站公园非门票消费收入论坛，华强方特（长沙）旅游发展有限公司总经理兼湖南华强文化科技有限公司副总经理徐世友的演讲《景区消费——品质为本，特色先行》。

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结合自身特点做出品质与特色

为什么选定这个JN江南体育官方网站，我归纳了两点原因。

第一，这个JN江南体育官方网站与华强方特集团的基因有关。昨天听了华强方特集团高级副总裁

丁亮演讲的《打造有灵魂的JN江南体育官方网站》

，相信大家都有所触动。

华强方特一开始做产品、做JN江南体育官方网站的项目，更多还是深耕细作，以匠心精神和创新精神铸造国家品牌，这就是以品质为主，这是华强方特的基因，也是我和我们的团队一直在努力的方向。我们尊重专业，也尊重专业的人，华强方特的基因决定我们做事的态度与方向。

第二是自我认知。

华强方特集团已经步入规模化发展的阶段，我们的JN江南体育官方网站在全国多个城市落地，相继打造了欢乐世界、梦幻王国、东方神画、东盟神画等一系列特色鲜明的JN江南体育官方网站品牌，还包括正在规划中的、结合华强方特经典动漫IP“熊出没”的JN江南体育官方网站。在行业内部，我们同欢乐谷、长隆、迪士尼、环球影城等同业也经常交流学习，通过这种方式，我们寻找自身与同行之间的不同特质，最终回归到产品的本质。

以景区的二JN江南体育官方网站来说，比如有同行曾经推出冰激凌汉堡，当时觉得这个产品不错，也尝试在我们景区推出；我们前往长三角的JN江南体育官方网站考察，觉得那里的馄饨做得也不错，于是在我们的乐园里也推出。

不过，我们很快就发现这些产品有些“水土不服”，于是得到了一项重要的结论：别人做得好的东西，在市场很有成果的产品，不一定原样照搬就能够成功，因为你并不知道别人推出这些产品背后的思路、具体的做法、操作的流程，以及内在的特色。经过多年的经验累积，我们在实践中反思的结论便是——还是要回归自己，做自己的品质，做自己的特色。

基于以上两点，我选择了“品质为本，特色先行”这个JN江南体育官方网站。

在正式进入JN江南体育官方网站之前，我先简单地介绍一下华强方特集团。

华强方特连续八届上榜“全国文化企业三十强”，曾获得世界知识产权版权金奖，五次被评为国家文化重点出口企业。我们做JN江南体育官方网站，更多是弘扬中国的文化元素，专注于深耕文化产业。

在规模化方面，方特JN江南体育官方网站在国内已经在16座城市落地，其中南宁东盟神画JN江南体育官方网站于今年8月8日开业；在全球范围内，我们已累计建成并开业了25家JN江南体育官方网站。目前，南宁东盟神画是代表方特在设计、研发、创意最高也是最有特色的一个JN江南体育官方网站，是方特为广西南宁市专门定制的极富地域特色的JN江南体育官方网站。目前方特在建的JN江南体育官方网站还有11家，预计明年上半年湖南长沙方特将开门迎客。

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品质是影响JN江南体育官方网站乐园最根本的因素

回到JN江南体育官方网站，关于景区的二次消费。目前普通景区和JN江南体育官方网站景区的区别，相信在座各位都很清楚，我配了一些图片做了对比。

JN江南体育官方网站景区包括动线设置、整体装饰，以及场景化的打造。其中，这张图中是销售杯子的货架，你会发现杯子上印有各式各样的图案，它是有JN江南体育官方网站的。

消费者如果想去买这样一个杯子，会选择不同的JN江南体育官方网站，产品的外型具有缤纷的视觉感和个性化色彩，这会让消费者产生强烈的购物欲望。这个例子说明，可以用设计与包装将商品同JN江南体育官方网站乐园相结合，打造带有鲜明特色的JN江南体育官方网站商店。

普通景区的餐饮规划，特别是园区内的场景化餐饮小吃，包括户外设置遮阳棚的就餐点，目前国内的整体品质并不是很高。无论是餐饮本身的品质，还是餐饮与景区的场景化融合，都还有相当大的提升空间，JN江南体育官方网站乐园的从业者们对于品质把控还需要进行深入思考与实践。在运营华强方特主题景区过程中，我们也在不断思考提升景区的品质与品位，通过多年的观察与实践，我们认为产品的品质是影响主题乐园最根本的因素。

品质为本。

以2011年9月开业的JN江南体育官方网站为例，这张图表呈现出2012年到2018年七年间，株洲方特园区二次客单价的数据。

可以看到在2012年，当时客单价不高，人均仅有30多元，旺季数据稍高一些。后来，特别是到了2015年，数据出现了比较明显的提升。当时，方特主题乐园与专业团队合作，尝试开展联营业务，其中一些合作伙伴今天也在现场。

这种合作联营的方式，对于我们提升客单价起到了很好的促进作用。利用方特的平台优势，参与联营的合作商也收获了可观的经济收益，这是互利共赢、相辅相成的过程。从2012年到2018年，我们稳扎稳打，一步一步做这样的工作，取得了一定的成果。

在餐饮这一块，首先要关注的是产品把关，也就是严选食材。园区里的餐饮，无论是大型餐厅还是配送的小吃点，在食材选择上，我们一概实施十分严苛的把控。每个季度，我们都会让员工参与拍摄一些宣传视频，体现认真选材的重要性，这些视频在园区播放，也起到与游客近距离沟通的效果，让入园游玩的消费者看到我们的食材通过严格筛选，是可以放心食用的。

原材料的清洗、加工、制作等环节，都有严格的规程，呈现出流程化服务的模式，这也是我们的工作重点。园区内的许多餐厅都是明厨亮灶的格局，让游客可以亲眼目睹安全的餐饮制作过程。

除此以外，我们还保持与游客的密切沟通，通过满意度问卷调查等形式，不断收集反馈消费者的意见，了解我们产品在游客眼中怎么样，是否能赢得游客的好评。很多游客进了景区消费，往往会觉得景区的消费比较贵，不过从另一个角度看，这同时说明游客对于景区内的消费价位已经有了预期和心理准备。

如果餐饮的品质做得不好，就可能令游客的预期大打折扣，这会影响到他对于整个主题乐园品质和性价比的判断，可能对景区产生很大的影响。因此，我们一直注重做品质上的把控，尽力达到游客的预期。

在做产品把控的同时，我们也会关注游客的动线，我们在今年做了“取餐动线”的优化调整。在方特梦幻王国，有一间提供中式快餐的餐厅，由游客自助取餐。

倘若将菜和饭堆放在一起，品相上就不是很好，于是我们调整为分门别类去选餐的路线。通过这样的改进，无论是食物的保温，食材的选择，还是菜品的卖相，各方面给人的感觉都是很有保障。后来，我们发现一次取餐量较多的家庭或团队游客，又会产生新的问题，因为餐具较多，游客可能会来回多次，非常不便，还会带来取餐的动线与收银的动线互相交叉和干扰的问题。

为了优化这个细节，我们提供取餐小推车，在动线的规划上面也做了进一步调整。游客在选餐的时候，在有序排队的过程中，会觉得主题乐园的管理与服务是靠谱的，是全标准化服务。

主题乐园的餐饮服务，不只是把食物放在门店销售这么简单，需要通盘考虑各种细节，包括员工的服装、口罩，餐厅卫生维护等，全方位把控餐饮的品质。

对于餐饮出品的品相，我们同样提出了高标准的要求。中式快餐的摆盘，西式糕点的设计，都不断在优化各项细节。我们还推出了“熊出没”主题的餐具，仅餐具就销售了上千份。

一份套餐是48元，一套餐具也是48元，游客相当于在餐厅购买了“熊出没”系列的纪念品。这是我们利用“熊出没”IP推出的一项衍生品销售，非常受亲子游客欢迎，这也符合方特主题乐园打造合家欢旅游目的地的定位。

关于文化衍生品这一块，熊出没动漫产品作为华强方特最大的IP内容，从创意到研发到落地，均为自行开发并掌控，然后由运营团队最大化地运用，挖掘其商业价值，向游客呈现它的文化价值，在保证品牌品质的前提下，最大化地利用这个超级IP。今年系列动画片《熊出没之探险日记》开播以来，网络点播就超过两亿次，这是“熊出没”系列的最新作品，此外，《熊出没》大电影的累计票房已达到20多亿元。将这个强IP用好是我们的责任，也让我们感到有不小的压力。为了充分展示和运用这个强IP，无论在园区二消，还是园区演艺，园区各类互动，方特主题乐园都精心展现“熊出没”元素，最大程度让游览方特主题乐园的亲子客群获得满足感。

亲子客群是方特主题乐园最大的客群，对带动我们的口碑宣传尤为重要。

针对“熊出没”IP，华强方特集团采用创、研、产、销一体化运作。“熊出没”衍生品研发的数量，一度达到一千多种，最近正在进行逐步收缩，目前差不多是七百多种，因为很多产品的推出是根据其在市面上销售量排行来定的，随着产品市场的反馈逐步淘汰一些品类，逐步做精。

针对熊出没衍生品在市场的销售情况与口碑，我们的运营和研发团队会保持紧密沟通。具体到主题乐园内，为了让IP的价值最大化，我们首先在主题店铺方面打造熊出没主题礼品店和熊出没餐厅。

第二，在园区二次消费方面，我们不断挖掘IP的商业价值，同时精耕细作商品的销售环节，以工匠精神提供品质服务，做好每一件产品的销售。

第三，通过联营继续拓展市场。

在产品的联营方面，我们通过合作，达到互利共赢。如今，消费升级的大背景加上年轻一代客群成为消费主力，这些变化趋势都在促使业态升级，消费者对于高品质精神文化产品有着更加旺盛的需求。

那么对于联营，引进专业的团队非常重要。我们今年在南宁引进了猫屎咖啡和哈根达斯等品牌。

这些品牌的产品已经有很高的知名度和辨识度，同时具有标准化的服务流程，在引进这些品牌时我们也在向他们学习，从而让我们自己的经营理念得到成长。在联营方面，我们首先注重品牌和标准化的管理，同时也十分注意保证合作商的收益，会尽可能提供园区最好的位置、最有利的点。

我们还会与进驻的商家联合开展活动，促进联营商家的销售，只要商家能获得利润，让游客开心地消费，商家会做得越来越好，对园区的服务也是很好的促进。通过这种合作，我们不断交流和学习，在保证品质的同时提升二次消费。

提供高品质产品，首先是为了让游客安心消费。游客进园吃东西、喝饮料、买纪念品，不能存在质量问题。

好比做一个牛肉面，可能市面上都有，景区可能价格贵一点，但是不能有质量问题，价格贵大部分人都能接受，但是产品品质不行就很难说得过去了，所以要特别关注。在这个过程中，我们一步一个脚印去做，不去做那些比较急功近利的事，不是别人做了这个我们就要立刻学，要先学会研究，哪些是对我们有用，积累经验，慢慢成长，这是我们团队共同的观点与思路。

丁亮总谈到“打造有灵魂的主题乐园”

，其实，提升产品的品质与开发新IP一样，是很不容易的。

要坚持，要有强大的心理承受能力，一个IP从创意开发到内容生产一直到被市场所接受是一个非常艰难的过程，是需要一步步来做的；同样的，针对主题乐园的游客，让其安心消费，体验高品质的产品，同样是一个需要不断提升、发现问题和解决问题的过程。

特色销售的根本出发点是让游客满意

我今天分享的第二点是“特色先行”。

在保证品质的情况下更要凸显特色，一件有品质的产品，如果没有地方特色，那它就是没有根基的和文化底蕴的。特别是华强方特这样的集团，规模化的发展足迹已经遍布多地，北方的城市，南方的城市，东部的城市，文化特色都是不一样的。

不同地方的消费水平、消费需求、地方习俗也不尽相同。特色先行，就是“八仙过海，各显神通”。作为湖南本地主题乐园，需要注重湖南的特色，在特色餐饮、特色互动，特色环境，特色方式上不断挖掘提升自己，寻找不一样的特色产品呈现给游客，让人流连忘返。

这张图中是方特各地主题乐园推出的地方特色餐饮，不全是湖南特色的产品，厦门扁食是在是厦门方特销售的小吃，重庆小面在湖南销售，在嘉峪关方特则推出了特色刀削面。

我们曾经将宁波的吉祥馄饨引入到株洲方特，一度认为湖南人到本地的主题乐园消费，可能也会对长三角地区的特色餐饮感兴趣，当时没有经过专门的客户调研，没有经过专门的市场分析，仅凭自己的感觉就推出了。我想说世界上最大的错觉就是“我感觉”，我感觉不错，这才是最大的错。

我们后来做了调整，将长三角区域的馄饨改成重庆小面，结果客单价翻了一倍，因为湖南的游客还是喜欢辣一点的食物，地方特色就是口味相对偏重，我对这个案例感触极深。有特色非常关键。

我觉得这个可以，那个也可以，随便做做看吧，结果就会走很多弯路。我们经历了很多这方面经验教训，所以想跟大家分享一点主题乐园经营特色餐饮方面的经验体会。

打造特色餐饮，就是要针对不同客群提供定制化的餐饮需求。主题乐园存在淡旺季非常明显的情况，我相信大家很清楚，在淡季的时候需要做团队，需要做特殊的客群去引流，让公园保证最基本的游客流量，包括老年团、学生团、亲子团，推出不一样的消费产品，不一样的餐饮供应。针对老年人的餐食，就需要既嚼得动，又有特色，譬如豆腐米汤等。

银发旅游市场这个客群，在株洲方特被称为“大顽童”群体，我们针对这个年龄段的服务做得相对较好，这也得益于在产品定位上我们做了许多细化和调整。对于学生团体，他们到园区来，我们推出学生餐，园区里面有些饮品则推出学生特价。针对老人、学生的实际需求和消费能力，我们推出不一样的餐饮，推出不一样的产品供应。

亲子团也是方特主题乐园非常重要的客群，在产品的互动方面我们会有针对性地做相应的推送，包括园区演艺活动与二次消费的特色产品等。

根据不同的客户群体，我们会推出定制化的特色餐饮服务，如图所示——

熊出没人偶进餐厅的互动，是我们一直在做的，特色演艺带动特色二消。我们一直认为熊出没的元素要最大化地利用，对于主题乐园的运营有十分重要的促进作用。

比如说，主题乐园在旺季的时候人特别多，餐饮也需要排队等待，大家在排队的时候容易产生分歧和摩擦，有可能会产生一些负面情绪，游玩情绪是游客对主题乐园体验的重要组成部分，影响网络评分，从而影响主题乐园的整体口碑。进入园区游玩，一天都很开心，体验了很多项目，却在餐饮上打了折扣，排队时间久了，让人等得不舒服了，游客的情绪受到影响，难免会给出差评。这样的情形，是我们在做游客回访中最能够切身感受到的。

我曾经做过一个回访，提供10张停车卡，随机找游客调研，接受访谈的就发一张停车卡。

有一个客人觉得园区不应该收取停车费，他想表达的意思是大老远到你们这里消费，我是开车过来的，应该有个停车的地方，好比是进了餐馆吃饭，不应该收取停车费用，但这名游客对园区服务的整体评价还是不错的，我当时送了一张停车卡给他，当时我觉得，如果我没有送他停车卡，他很可能就会给出差评。他得到停车卡之后非常开心，随后就要求关注我们的微信公众号。我觉得这就是一个让游客感到满意的小细节，做服务要有这种意识。

这件事也让我体会到，游客对公园的满意度是各种情绪的累加，最后形成的情绪叠加效应。除了园区的项目，我们做餐厅互动，通过各种方式促进二消，都是为了让游客在消费过程中感到非常有价值，而绝不能让他觉得消费的不值甚至烦躁，这是我们做园区主题二消上必须注意的细节。

通过特色售卖引导二消。

在园区互动售卖方面，大家都知道很多游客在园区里到处转，那么如何提高商品的成交率？我们的方式是做特色售卖，一开始我们去欢乐谷参观学习，包括深圳、天津和武汉等地的欢乐谷，在天津欢乐谷我看到一个保安，在项目旁给游客折造型气球，折得非常认真，这个场面让我印象很深，也有很大的触动。在特色售卖方面需要这样的环节，无论是销售者的服装上，还是与游客互动游戏设置，都应多方面尝试，小朋友跟随父母万圣节来乐园玩，我们设置了亲子共同参与的“迷宫过关”游戏，在特色活动中推出特色包装的商品，根据亲子游戏规则做相对应特色的售卖。

在游客游园过程当中，不能让他觉得销售就是扯着嗓门吆喝，觉得是在搞推销，这会让游客反感。在特色售卖上，我们认为，即使没有达成交易，哪怕给你一个表演，给你一个小的礼品也是很值得的，能够让游客满意才是我们最根本的出发点。因此，在特色售卖方面，我们一直向销售人员强调，切记二消只是提升主题乐园运营的辅助手段，不能为了做而做，更不能因为二消产品影响游客对整个主题乐园的综合体验。这是我们在园区运营过程中必须关注的重要方面，促进二消的手段不能过度，不应影响游客的游玩兴致。

通过特色演艺带动二消。在株洲方特，我们在大型生日会上推出长达十多米的糖画，辅以人体彩绘等互动活动，把特色演艺，糖画师傅的现场才艺表演融入到二次消费中，结合景区的外卖点、水吧、餐厅，在让游客自然而然去消费，过程不会令他觉得非常生硬，不会让他觉得这是一种简单的交易过程，而是有了互动的感觉。我们营造沉浸式的体验环境，让游客开开心心地花钱，这是方特公园运营一直秉承的观点。

利用特色环境吸引二消。打造特色环境也是在做二消时需要考虑到的。比如我们推出的熊记汉堡西餐厅，还有环境优雅的酒馆、水吧等，这种园区内的的环境布置让游客觉得很舒适。

如果将一座主题乐园比喻成一个人，那么它刚建成时就像是刚有了骨架、肌肉及血液，却没有任何装扮。

倘若完全不打扮就呈现在游客面前，会让人觉得少了点味道。没有经过仔细包装就呈现在游客面前，这样的乐园是不好看的。我们做运营的，就是在原有基础上做进一步美化，好比是给女人打打腮红，涂涂口红一样，营造情景化体验的味道。在做水吧的包装方面，我们持续提升内外环境。

这个店一年的收益可能有几十万，而我们在包装上面可能就花十几、二十万。另外，这种包装也不是为了单纯做产品美化，我们是结合产品的环境特色，以特色带动营销，自然而然地稳步提升销售，不用担心游客不消费，如果越担心，越扯着嗓门吆喝，拿着大喇叭去喊游客来消费，反而会形成负面效果，这也是我们做特色环境上考虑的重要的因素。

开创特色方式创造二消。华强方特为主题乐园专门打造了“方特旅游APP”,如何结合APP打造线上消费场景，我们对此也思考了很多。在线上推出什么样的产品，如何减少游客排队，如何让购物吸引游客，通过APP吸引粉丝量，促使游客通过APP达成二消。我们考虑了很多方式。

一开始，我们从员工自己出发，所有园区内的产品针对方特的员工都有一定的折扣甚至定时推送免费产品，员工在园区内的绝大部分餐饮都可以享受一定折扣，首先吸引我们员工消费传播。大家知道，阿里巴巴在做支付宝平台时，也先是做产品的内测，全部做内部支付的流程，首先由内部员工使用，使用得好再慢慢推广下去。我们景区的APP，各项功能与操作流程也都是先通过内部员工内测，逐步向游客推出，在推给游客的过程中，我们还定期推送红包或折扣，让这个APP在园区能够全面使用起来。现在园区取消纸质导游册，游园的地图指引完全可以通过APP完成，新版还增加了项目预约等新功能，APP可以实时显示项目预估的排队时间。

APP内置游园地图，包括所有二消产品的布局，游客一进园，首先问导游图在哪里，通过什么方式获取，我们就会推荐方特旅游APP，同时，园区的二消也会充分利用APP这个平台去做。

总之，景区内的二次消费是主题乐园运营中非常关键的板块，它不会脱离整个景区运营的四大板块——安全、礼仪、演出环境、效益。主题乐园的安全管理，从设计一直到后期的运营，乃至不断的宣传、改进都是很关键的。我们一直十分强调主题乐园的安全意识，在做二消的时候也极为注重。

包括礼仪服务的品质、演出环境的打造等，这些最终将提升我们整体的效益。安全、礼仪、演出环境以及效益是我们景区运营的四把钥匙，秉持这个运营观念，利用好这四把钥匙，我相信一定能够开启主题乐园大发展的美好明天。

综上，我在做今天主题演讲深刻体会到，做公园运营一定要“品质为本，特色先行”，打造沉浸式体验的环境，让游客开心地消费。

这点是作为十多年主题乐园运营的一个老兵，与业内同行的沟通分享的最核心价值所在。回归产品本质、注重品质提升，让游客开心地消费，是我们在做主题乐园当中最为重要的环节。如何通过系统化的运作、标准化的流程提升品质，展现特色，我期待未来继续跟大家交流、互相学习。

最后感谢大家聆听，“与众不同方为特”，谢谢大家！