五环十四招·第11篇：解决方案包装与营销如何做？-麦子禾咨询|JN江南体育官方网站

本文摘要：五环十四招专题的第11篇，石头和大家一起聊聊客户化产品与解决方案，重点分享两招，第一招是解决方案包装，第二招是解决方案营销。

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

五环十四招专题的第11篇，石头和大家一起聊聊客户化产品与解决方案，重点分享两招，第一招是解决方案包装，第二招是解决方案营销。

解决方案包装的作用，产品解决方案包装是提升产品品牌，加强市场竞争力、促进产品销售的重要手段，由产品行销负责，铁三角方案经理要根据区域市场、特定国家、特定客户、特定场景进行优化。

什么是解决方案营销，解决方案营销是根据客户所处的外部环境、JN江南体育官方网站的计划、面临的挑战、存在的问题，提出的一系列相应的解决方案，包括战略规划、业务规划、JN江南体育官方网站收益分析等，不同行业不同业务场景，应有所区别。

1、单一推拉销售模式的挑战

在进行解决方案包装与营销前，单一推拉式销售模式挑战越来越大，在以生产为导向的时代，产品供不应求，单一推拉销售模式，存在较大的生存空间。

但到了供需关系逆转的时代，单一推拉销售模式，就变得越来越困难。

作为客户，有时候，我们不仅关注花钱，更加关注如何赚钱，更加关心挣钱。

如果这个时候，来了一个销售团队，一味的介绍自家的产品，总是问我们需要什么，对行业缺乏洞察，对企业的机会与挑战缺乏理解，不能站在我们的角度思考我们的客户，不能提供顾问式的建议，最终是很难成交的。

作为厂家，我们面对一个客户，一直在说，我们的JN江南体育官方网站是全球独创的，我们的产品性价比是最好的，我们能够提供套系化产品，我们的产品有很多卖点，我们产品有很多案例，请购买我们的产品吧。

这种情境下，厂商的关系是割裂的，厂家提供的产品，跟客户的需求，缺乏连接，更多的是黄婆卖瓜、自卖自夸，最终的结果，很难取得好的市场结果。

2、解决方案包装

解决方案包装是一个闭环，一共有四个环节，分别为营销活动、客户需求获取、客户需求识别与分析、解决方案包装。

1）面向客户的营销活动

这些营销活动，石头曾经在「五大关键动作」专题中，有过初步的介绍，同时在华为MCR专题的管理客户接触与沟通内容中，也有所涉及。

这些活动有哪些，可以是技术交流，也可以是样板点参观，也可以是高层拜访，也可以是邀请参观公司，还可以是展会|论坛等。

2）客户需求获取

我们经常泡在客户公司，经常去客户现场，经常倾听客户的声音，最终的目的是获取客户需求，洞察客户的挑战与机会。

从哪些方面思考，可以找到客户需求，尤其是客户隐藏的需求。

我们需要关注客户的战略诉求，看看客户的愿景、使命、战略定位、战略方向、业务组合、业务设计有没有什么变化。

看看客户的整体投资方向、年度经营计划、年度投资计划，以及跟我们业务相关的一些产品规划，再看看客户面临哪些挑战，决策链成员有哪些痛点等。

总结起来就是，大的方面，我们可以从客户的外部环境中找机会，深度洞察客户所在行业的价值转移趋势。

然后，我们可以从客户的战略与经营计划中找机会，最后，我们可以从客户的决策链痛点与关注的问题中，找到具体的项目机会。

3）需求识别与分析

不是每个需求都需要跟踪，不是每个需求都需要响应，当喇叭口足够大的时候，进来的需求有很多，需要对需求进行筛选，进行识别。

如果说需求获取与反馈，是市场一线的职责，包括但不限于代表处成员、地区部、系统部的成员。

那么需求识别与分析，就是产品行销部门的职责，前线打仗的部门，收集了很多需求信息，后台产品行销部门，需要对这些需求信息进行分析、甄别。

4）面向客户的解决方案

解决方案包装是最后一步，正是因为前端有需求输入，中间环节有需求管理，这个时候，我们可以围绕客户的主要需求，进行产品解决方案包装。

HW五环十四招中，解决方案包装有四个层次，即交付、融资、集成与服务，分别对应客户的四个层次（产品、网络、运营和商业模式）。

面向客户产品层面，我们要做好交付方案；面向客户网络层面，我们要做好融资方案；面向客户运营层面，我们要做好集成方案；面向客户商业模式层面，我们要做好服务方案。

经过四个层面的分析与包装，最终形成面向客户的解决方案。

3、解决方案营销

以运营商业务场景为例，解决方案营销是，根据运营商所处的环境、投资的计划、面临的挑战、存在的问题，提出的一系列相应的解决方案，包括战略规划、业务规划、网络规划和投资收益分析等。

通过解决方案营销，能够有效落地解决方案，能够促进产品销售。

解决方案营销的关键，在于解决方案是面向客户的，要求围绕客户，提供满足其需求及商业成功的解决方案。

1）解决方案营销的思考路径

通过分析客户的市场环境，分析客户的战略规划，分析客户的营销策略，分析客户的网络规划，分析客户的收益情况，分析客户的商业模式。

进而思考客户整体视角的需求，而非某个产品的需求，针对客户的整体需求，制定客户化解决方案。

通过分析客户在产品、网络规划、运营维护、商业模式方面存在哪些痛点，去思考我们公司在交付、融资、集成与服务方面，可以提供哪些产品与服务。

2）构建客户决策链鱼骨图

通过鱼骨图找客户潜在的痛点，是一种洞察客户决策链的方式方法，大概操作思路如下。

首先，要分析决策链鱼骨图的层次结构，思考客户决策链有哪些角色，有哪些成员，对应到具体的岗位。

重要的角色，要标记在靠近目标的支线上，在同一条支线上，越重要的角色，要越靠近中心轴线，从而形成一个按重要性排序的决策链鱼骨图。

第二，采用不同的颜色，标记决策链成员的态度，是反对者，还是中立者，还是支持者，同时也可以借鉴权力地图中的打分方式（1-5分）。

第三，不要忽略隐藏的决策链，比如某些国家的政府部门，作为隐性决策链，在项目决策中起到关键作用。

拉通来看，鱼骨图有助于我们梳理客户决策链，知道客户不同角色，在决策链中的重要性排序情况，也知道客户不同角色，对我司的态度情况，以及我们客户关系拓展的重点。

3）通过决策链鱼骨图找痛点

逐一思考鱼骨图的不同支线的痛点，比如高层管理、董事会、计划采购部、技术|规划部、工程运维部、市场部等。

以高层管理者痛点梳理为例，可能存在以下痛点，关键财务指标与KPI达不成，股东回报率下降，无法获取新商业机会，市场份额在下降，政策带来挑战等。

以技术总监痛点梳理为例，可能存在以下痛点，成本不断增加，现有技术不能满足商业需求，不能俘获新的客户群，面临同质竞争，新产品上市慢等。

以财务总监痛点梳理为例，可能存在以下痛点，现金流跟不上，下降的资产回报率、不断提升的成本，收益率在下降等。

以营销总监痛点梳理为例，可能存在以下痛点，规划的收入目标达不成，市场份额在下降，客户满意度在降低，新的市场进不去，无法预测客户需求等。

拉通来看，通过客户决策链鱼骨图，梳理客户可能存在的痛点，先逐个条线分析，以条线的关键客户进行痛点分析；最后整体拉通来看，找到客户不同角色最主要的痛点与挑战，作为我们解决方案的输入。

4）基于TVO导向的客户化解决方案

①什么是TVO

TVO是Total Value of Ownership的简称，是总体拥有价值。

为什么要实行TVO导向，是因为我们的解决方案，不仅要关注客户的运营成本降低，还要关注提升客户的运营效率和用户体验，为客户带来收入增加，提高利润率，从而帮助客户商业成功。

②基于TVO导向的客户化解决方案思路

基于TVO导向的客户化解决方案思路，包括四个步骤，即客户战略KPI解码、痛点定位、解决方案开发、客户商业价值呈现。

③客户战略KPI解码

前面我们讲客户环境分析也好，客户战略、年度经营计划、投资计划、网路规划解读也罢，其中一个直接可行的思路，就是解码客户战略KPI。

解读客户战略KPI是华为九招制胜的第1招，也是九招制胜思考的原点，客户有没有需求，客户有没有长期价值，这些判断，需要到客户的战略中，去寻找答案。

通常来说，深度参与客户战略，不是一件简单的事情，最终能够参与客户战略制定到执行的哪个环节，取决于我们的客户关系水平。

想办法获得客户关键岗位的战略KPI，可以作为我们客户化解决方案制定的起点。

具体要关注哪些岗位的战略KPI，重点关注客户决策链的战略KPI，比如总经理、营销副总、技术总监、财务总监、工程运维总监等。

从操作角度来看，战略KPI解码，需要分两个走，第一步是获得客户决策链的战略KPI，第二步是解读KPI。

解读过程中，要重点关注战略KPI的变化，要关注具体岗位，对战略KPI的态度，是能够完成，还是完不成，哪些有挑战，哪些非常痛苦。

④痛点定位

通过客户战略KPI解码，会梳理出很多的需求，接下来，就需要对这些需求，进行竞争力评估。

竞争力评估分为五个维度，分别为市场评估（机会、走向等）、网络评估、运营评估、财务评估、风险评估等。

最终定位出TOP级客户需求，尤其是TOP3的客户需求。

为什么要进行竞争力评估，因为需求找到后，有些需求虽然能够驱动我们的产品研发，同时也要思考，按照此需求匹配的解决方案，客户是否会选择我们。

⑤解决方案开发

针对TOP3的客户需求，制定相应的解决方案。

这些解决方案，有可能是单产品方案，也有可能是多产品组合方案，还有可能是产品+运营方案，也有可能是产品+运营+商业模式方案。

也就是前面提到的四层次进行解决方案包装，可以单纯是产品层次的，也可以是产品+网络+运营+商业模式的多层次解决方案。

⑥客户商业价值呈现

客户商业价值呈现，重点有两个方向，也就是前面TVO总体拥有价值，提到的两个方向。

一是降低运营成本与风险，二是增加收入，提高收益率，抓住未来的战略性机会，帮助客户商业成功。

具体可以细化到客户成本结构的优化，客户收益的改善，利润的提升，股东价值的提升，公司价值的提高，经营风险的降低，新机会点的把握等。

写在最后

不管是解决方案包装，还是解决方案营销，原点在于找到客户需求，尤其是TOP级客户需求，进而围绕客户TVO，为客户制定有竞争力的解决方案。

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