文l吴越舟老师：天猫的战略营销解读：JN江南体育官方网站

本文摘要：淘宝总裁张勇表示，伴随B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

JN江南体育官方网站的战略营销解读

吴越舟 赵桐

2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“JN江南体育官方网站”。淘宝总裁张勇表示，伴随B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“JN江南体育官方网站”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。JN江南体育官方网站属于B2C模式，整合数千家品牌商、生产商，提供商家和消费者之间的一站式解决方案。

自JN江南体育官方网站开始，阿里走上平台飞速发展之路，此后诞生了一些列令市场瞠目的业务体系，构建了阿里的商业版图与战略经济圈。JN江南体育官方网站所打造的双十一，已经成为今天中国全民狂欢的节日。

本文旨在从JN江南体育官方网站的战略定位、营销的品牌模式与演绎阿里的生态三个方面，探讨一下JN江南体育官方网站业务战略所创造的商业传奇。

一、战略：时代呼唤与需求升级

1、 开启全新的战略周期

如果从阿里1999年创业开始计算，中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑，2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑，而2012年开启的JN江南体育官方网站则是第三战略周期的业务支撑。从哲学层面思考，量与质是极端的两极，量的积累不一定能带来质的飞跃，从商业的本质来看，价值与效率也是一对既对立又统一的辩证矛盾体，追求量变与效率的提升，不一定能带来质变与价值的出现，在2010年—2011年期间，随着移动互联网的来临，阿里高层感觉到了时代的变迁与挑战，也感觉到了战略的机遇。

随着淘宝业务的发展，问题也逐渐浮想出来，最为令人批评的就是水货、山寨，包括原单、高仿。销售不错，但是品牌形象不好，伴随消费升级，新中产与新生代逐渐走上了历史舞台，淘宝的发展遇到瓶颈，如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品，他可能不会选择淘宝。在这个背景下，淘宝的战略升级呼之欲出，聚集国内知名电商、知名品牌。

JN江南体育官方网站的战略定位选择的是优质的用户，这些用户，他们学历更高，购买力更高，消费能力更高，消费意愿更高，新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”，这是时代的呼唤，也是业务战略升级的需求，也是组织成长的必然选择。

2、需求升级呼唤全新模式

中国需求升级驱动B2C模式的兴起，同步崛起包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝在近十年的发展中不断调整盈利模式平台，在吸引了大量卖家来入驻同时，也造成假货泛滥的严重问题。

JN江南体育官方网站的前身是“淘宝商城”，淘宝于2009年底实现盈利，但C2C模式仍然持续消耗着相对较大的成本，同时，增长出现大幅放缓。与此相比，B2C的全新经营模式，淘宝平台在向上下游提供服务的基础上，通过严格的管控与细致的筛选，彻底杜绝假货问题，向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择，因此，淘宝急需升级业务模式，创立一个自己全新B2C品牌，在此背景下，淘宝平台升级到JN江南体育官方网站B2C模式，JN江南体育官方网站就此横空出世。

时任淘宝商城总裁张勇表示，取名JN江南体育官方网站一方面是因为“JN江南体育官方网站”跟Tmall发音接近，更重要的是，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台相关联的代名词，“JN江南体育官方网站”这一新鲜事物的出现，将提供给消费者一个定位和风格更加清晰的消费平台；另一方面，与“猫”挂钩，更能帮助品牌的定位和塑造，在人们眼中，猫这种动物，是有品位而挑剔的，象征着JN江南体育官方网站商城的优质的潮流、品质、品牌、环境，可以说，猫与JN江南体育官方网站商城的气质较为契合。

淘宝商城升级成为JN江南体育官方网站，标志着阿里巴巴集团JN江南体育官方网站生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(JN江南体育官方网站)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)，组成一幅清晰的电子商务生态系统版图。

二、营销：品牌模式的综合创新

1、品质、体验与口碑

首先，JN江南体育官方网站以品质立身。JN江南体育官方网站的口号是：“品牌正品，商城保障”，提出“正品保障”和“先行赔付”的服务，买家在JN江南体育官方网站购买商品，收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品，可在指定期内发起维权，如果JN江南体育官方网站核实买家的申请成立，商家要向买家退回商品货款，并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后，商家不能履行义务，JN江南体育官方网站可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额，或者通过“JN江南体育官方网站消费者保障基金”，先行赔付。

JN江南体育官方网站的举措，向用户提供保障，赢得了口碑和信誉，在消费升级的理念下，获取了大量高质量、高粘性的用户。

其次，个性JN江南体育官方网站，提升体验。

天猫加上淘宝的商品有数千万种，天猫采用了电子商务推荐系统：利用分布式云计算优势，釆集大量的用户行为数据，针对不同用户进行个性化推荐，基于用户浏览及购买真实行为进行推荐。天猫通过海量数据的挖掘、分析，收集用户行为数据，借助个性化算法推荐，分析用户兴趣偏好，通过多种算法进行精准推荐，系统有效的提高了网站的点击率和用户的高粘性与忠诚度。例如用户想买一件衬衫，进入天猫搜索进行价格比较，之后再次登录天猫并浏览商品时，系统已自动在网页上显示一些热销的衬衫服装的促销信息，提升用户的转化率。

第三，通过口碑，打造品牌。

中国网络用户更愿意相信朋友或者同事的推荐，天猫也采取口碑营销，用户在天猫购买商品后可以对商品进行打分评价，可以把商品的体验写出来，后面的用户可以根据评价对商品进行判断，商家对好评极为关注，常常想办法提升服务来赢得用户的好评，天猫打分系统的设置，直接影响商家提高商品质量和服务质量，唯有通过良好口碑才能吸引流量，获得长期大量用户。天猫同时策划论坛和购物圈来让用户表达对购买商品的建议和感受，同时提供各种奖励，鼓励用户进行口碑宣传。

天猫通过努力，培养出了众多高端“淘品牌”，包括韩都衣舍，御泥坊，其中“响水大米”成为客单达万元的大米，打造出成功的IP，成为天猫支持下成功品牌的代表，天猫通过提升用户口碑，以天猫平台为载体为阿里带来海量流量，为阿里集团下一步战略升级打下坚实的基础。

2 点燃、引爆与传播

首先，点燃“造物节”，造就“新基因“。虽然，关于双十一“造物节”的活动2009年就开始了，但几亿到几十亿的销量，不足以点燃整个网络世界，天猫诞生之后，张勇意识到大时代，必须有战略视野与大手笔，撬动全新电商时代的崇高使命非阿里莫属，造物节就是战略支点，战略机会点与战略燃点，必须赋予“造物节”以战略使命，进行战略投入，赋予造物节以全新的时代内涵，加大这一活动情感力度、文化强度、智慧厚度，必须将双十一打造成一场奇招迭出的震撼大片，创造了一个全民狂欢的重大节日。2011年的双十一淘宝仅50亿销售额；天猫升级后，2012年双十一，天猫和淘宝总销售额达到191亿元其（天猫132亿元，淘宝59亿元）；2013年销售额为350亿元，2014年销售额为571亿元；2015年为912亿元；2016年为1207亿；2017年为1682亿元；2018年为2135亿；2019年为2684亿元人民币。

其中，天猫通过双十一成就了阿里的商业传奇，9年时间，从几十亿成长到2486亿，增长七十几倍，中间打造无数成功的品牌，按照3个点的返利计算，天猫平台一天的收入达到70多亿。

其次，引爆“购物欲”，营造“仪式感”。天猫在营造节日仪式感的过程中，不断更新方式手段，打造出了一系列烘托购物节气氛的活动。

倒计时、促销组合拳、销售额公布是其中最重要的步骤。倒计时融合了商家自我的广告渲染并糅合了消费者的情感期待。如今，双十一的很多活动从九月份就开始预热，包括在天猫平台上的宣传，同时在抖音、微博、B站等等外部平台上进行投放，进入十一月之后不断放出促销活动的各种信息、讯号，让真正想参与其中的消费者永远有事做，并不断积累流量，为双十一当天的活动作出铺垫和暖场，在这个过程中不断进行打折降价和红包活动等在内促销活动宣传，进而“吊起”消费者的胃口，进行前期预热。

双十一当天，天猫开展一系列促销活动，包括满减、红包、礼金券、以及如今的直播礼物，让消费者乐此不疲，让购物节变得妙趣横生，更让消费者不断带动身边其他人“拼单”、“凑单”，将雪球越滚越大。双十一收官之时，天猫会对销售额及时进行盘点和公布，这不仅是对自己的评判，也让消费者从中获得参与感和体验感。天猫双十一的销售额不仅是阿里关注的焦点，也是故事的参与者所关心的话题，双十一已经成为一种仪式，成为全球消费者关注的第一购物焦点。

第三，巧借“新话题”，传播“价值观”，天猫常常围绕热点话题全力投入，2019年双十一10周年的logo据说打磨了100多稿，才最终定型。此外，天猫联合各大品牌创作出了一系列高辨识度的海报。

随后，天猫投放了代言人易烊千玺10年成长记录片，与天猫的十年发展历程相呼应，借助青年偶像的人气和流量，在消费者心中不断加深印象，渲染十周年庆的气氛。天猫线下继续“对话十周年”的创意，邀请来自不同领域的名人、明星，诉说他们的十周年经历，于对话中不断探讨十年间个人和时代的变化、中国消费者的价值观演变，不断向消费者和观众输出天猫的商业价值观，带出“精彩才刚刚开始”的主张。“双11该不该放假“，天猫在社交媒体上引起讨论，话题阅读量超2亿，部分网友列出了请假理由，坐等老板批准。天猫通过代言人继续推高话题热度，易烊千玺的粉丝参与进来，喊话“易烊千玺帮我请假吗？”助推话题的传播。

人民网、新浪财经、中国日报等主动转发报道，让话题辐射到更多圈层用户，引发数万人的讨论，成功在消费者脑海中留下印象。

3 场景、营造与构建

电商平台的营销主要基于场景营销，天猫平台在模式、规模、技术、用户优势明显，同时天猫也在进行全方位场景建设。其一，官网场景的营造。

天猫根据用户需求把商品分成不同大类，把优质产品通过图片或视频展示，结合评价，让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐，根据用户浏览和使用行为，进行数据分析处理，实现精准推送，提升用户购物体验。

其二，移动购物场景的营造。天猫同时在移动端布局，结合移动特性设计天猫移动端购物场景，这个场景用户可以随时购物。

天猫平台超过4亿用户，移动端成为天猫主要增长市场，天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民，伴随天猫在移动端发力，这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。其三，社交购物场景营造。

社交关系在场景营销中至关重要，用户进行决策时会采取同事朋友的建议，天猫开通微博、微信、QQ 等社交媒体，把平台和社交媒体进行接口，天猫鼓励用户购后作出评价，同时通过论坛等社交阵地，激发用户把对产品的使用感受以文字或图片形式发布出来。天猫还借助优酷、土豆、陌陌、钉钉、UC、高德地图等媒体，实现信息推送，增加用户体验，优化场景，并和这些媒体合作开发更多购物场景入口。其四，线下购物场景的营造。天猫也在布局线下购物场景，天猫曾尝试各种无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店。

天猫开设“天猫小店”，通过阿里零售通平台升级智慧小店，可以接入阿里整个生态，能够销售线上爆款，进口商品等畅销商品。天猫基于多个场景进行全方位布局，链接用户线上线下行为，基于算法判断用户需求，提供个性化推荐，实现精准营销。

三、根基：阿里生态的战略演绎

随着业务的不断发展，天猫开始布局自己的生态，开始思考在整个生态环节上，还有哪些地方继续补充，还有哪些地方急需开发。

双十一促进了整个阿里的生态系统发展，天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后，随之而来便是快递爆仓问题，消费者基本上是双 11 抢购，然后在吐槽中等待包裹。双十一对快递员而言，工作量加大几倍，难以承受负荷。正是这个显著的问题，逼迫阿里完善链条，创建“菜鸟网络”。

阿里自天猫开始，逐渐构建出一副清晰的电子商务版图，阿里的生态链，从消费者和品牌商在天猫上交易开始，阿里生态不断延伸，蚂蚁金服实现支付和金融数字化，菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统，阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施，阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理，由此发展阿里催生了一系列巨大的战略业务，从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇，做为主要的策划者与执行者，缔造了双十一这个人类史上第一个全民狂欢的购物节，这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖，接替马云成为阿里的掌舵人。

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