本文摘要：市场营销调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，

市场营销调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销管理人员识别最有利的市场机会。

国外市场营销调研案例

市场营销调研是帮助营销人员和营销领导层做出明智决策必要的工具。下面是国外营销调研的程序和案例。

第 1 步：找出问题

• 首先，清楚地识别和定义需要解决的问题。说明需要解决的营销或业务问题，以及需要更多信息来找出解决方案。
• 接下来，阐明调研目标：调研项目完成时想了解什么？研究需要提供哪些具体信息、指导或建议才能使企业值得投资时间和金钱？
• 与其他利益相关者分享问题定义和调研目标，以获得他们的意见并进一步完善。

如果没有时间或资源来调查想要的所有内容，那么确定目标的优先顺序特别有帮助。

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阿丹拥有一家名为 Bookends 的独立JN江南体育官方app下载，但生意不太好。商店的销售额下降了，租金却上涨了。如果要帮助阿丹扭转局面，营销调研是一个好主意。

首先要确定问题，然后确定调研目标和初步调研问题：

第 2 步：制定调研计划

制定调研计划的关键是准确确定需要哪些信息来回答遇到的问题并实现预定的目标：

• 需要了解客户对某事的意见吗？
• 是否正在寻找更清晰的客户需求和相关行为？
• 需要销售、支出或收入数据吗？
• 是否需要有关竞争对手产品的信息？
• 或者了解如何让潜在客户注意到企业或店铺？
• 什么时候需要这些信息？
• 获取这些信息的时间范围是多少？
• 有哪些可用的预算和资源？

一旦明确了您需要什么样的信息以及项目的时间和预算，就可以制定调研计划。计划详细说明了如何收集和分析想要的信息。

某些类型的信息可以通过二次调研和二手数据源轻松获得。二次调研分析第三方（例如政府机构、行业协会或其他公司）出于其他目的已收集的信息。

其他类型的信息需要来自直接与客户讨论所调研的问题。这称为初步调研，它收集专门为研究查询和捕获的主要数据。

营销调研项目可能包括二次调研、初步调研或两者兼而有之。

根据预定的目标和预算，有时一个小规模的项目就足以获得所需的洞察力和方向。

有时，为了达到所需的确定性或详细程度，可能需要进行更大规模的研究，涉及数百甚至数千名消费者的参与。调研计划列出了项目将捕获的信息（主要数据和次要数据），并描述了将如何使用它来获得所需的答案。

数据收集计划与分析计划密切相关。

不同类型的分析会产生不同类型的结果。分析计划应与正在收集的数据类型、项目寻求的结果以及可以使用的资源相匹配。

更复杂的调研设计可以产生强大的结果，也需要更高的成本。所以，要确保调研成本小于其带来的收益。

调研计划还指定了谁将开展研究活动，包括数据收集、分析、解释和结果报告。有时，营销经理或研究专家会独自负责整个研究项目。

在其他时候，公司可能会与营销研究分析师或咨询公司签订合同来进行研究。在这种情况下，营销经理提供监督，以确保研究达到预期。

最后，调研计划表明谁将解释调研结果以及如何报告调研结果。

调研计划应考虑调研的内部受众以及哪种报告格式最有帮助。通常，高级管理人员是主要的利益相关者，他们渴望营销调研来告知和验证他们的决策。

（Bookends）书店调研计划

上面讨论了识别出问题的结果。下一步是制定详细计划以获得调研问题的答案。阿丹的书店缺钱，但仍可以做一些有价值的事情。

以下是从实际出发拟定的调研计划：

第 3 步：实施调研

实施调研可能是营销调研过程中有趣且令人兴奋的一部分。通常，数据收集是从审查任何现有的调研和数据开始的，这些调研和数据提供了有关问题的一些信息或见解。一般来说，这是二次调研。之前的调研项目、内部数据分析、行业报告、客户满意度调查结果和其他信息来源可能值得审查。

尽管这些资源可能无法完全回答目前调研的问题，但它们可能会进一步阐明试图解决的问题。二次调研和数据来源几乎总是比自己获取新信息成本更低。新的营销调研项目应该尽可能从之前的工作中受益。

在从二次调研中获得全部信息后，如果这是调研计划的一部分，那么是时候将注意力转移到初步调研上了。初步调研包括提出问题、倾听或观察正在调研的目标受众的行为。为了产生可靠、准确的结果，使用正确的科学方法进行初步调研数据收集和分析非常重要。

获取（Bookends）书店的数据

第 4 步：分析并报告结果

分析市场调研中获得的数据源，将主要和次要数据转化为对调研问题有用的信息和见解。分析从格式化、整理和编辑数据开始，以确保它适合所使用的任何分析技术。

然后将数据制成表格以显示正在发生的情况：客户的实际想法是什么？购买及其它行为是什么？收入来源？

常见的分析技术如：回归分析用以确定因素之间的相关性；联合分析用以确定权衡和优先事项；还有预测模式和因果关系的预测模型、分析非结构化数据等。

良好的分析很重要，整理分析数据以描绘正在发生的事情。

并根据调研结果提出管理者所需要了解的和需要做什么的建议。例如，管理者应该从调研中记住的主要发现和要点清单是什么？已经确定了哪些细分市场？应该瞄准哪些细分市场？客户选择竞争对手的产品的主要原因是什么？对产品的未来改进意味着什么？

邀请具备良好业务知识的人参与数据分析、解释和调研结果建议提出。

这些应体现在营销调研报告中。营销调研的最终报告应采用书面形式（如:PPT）。

（Bookends）书店分析和见解：目标市场验证

第五步：采取行动

营销调研报告的完成和建议的提出并不意味着调研项目的结束。接下来才是最重要的一步：根据调研结果所制定的对策应立即采取行动。

该步骤可以激励团队朝着同一方向走得更远、更快。

当调研结果表明一个新方向或建议进行重大转变时，需花时间帮助管理者理解调研结果并解释为什么“改变“是明智的、值得的，以及解释企业将如何从新的道路中受益。

与任何重要的业务决策一样，管理者必须深入思考新方法，并仔细规划战略、战术和可用资源以进行有效规划。

管理者及其执行团队通过访问可获得的结果，营销调研项目可以作为持续的指南和试金石，帮助组织策划、执行和调整，以实现预期的目标和结果。

（Bookends）书店的新客户活动

调研结果和建议确定了 Bookends 需要关注的三个部分。

根据营销调研中发现的人口统计、生活方式和消费模式，可以将他们定义为：

1) 无聊的空巢老人；

2) 忙碌的家庭；

3) 追赶时髦的人。

Bookends 在这三个群体中都有相当规模的客户，而且他们进来时都非常愿意花钱。

书店需要做更多的有意吸引老顾客的活动。

重点关注新确定的细分市场后，要开始集思广益，讨论针对每个群体的营销组合：

• 哪些类型的书籍和其它产品会吸引到每一个人？
• 哪些活动或事件会吸引他们进入商店？
• 是否有促销或特定信息会诱使他们在 Bookends 而不是亚马逊或其它书商处购买？
• Bookends 将如何与每个小组进行联系和沟通？
• 可以采取哪些措施来吸引更多目标群体中的新客户进入书店？

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