【JN江南体育官方网站】市场营销之影响消费者消费行为的因素（2）

本文摘要：三、个人因素，即年龄、家庭生命周期、自我形象、生活方式、个性、经济收入、性别、职业等因素人的一生中会不断更换产品和服务。他们对食物、衣服、家具以

三、个人因素，即年龄、家庭生命周期、自我形象、生活方式、个性、经济收入、性别、职业等因素

人的一生中会不断更换产品和服务。他们对食物、衣服、家具以及娱乐方式往往与年龄密切相关。购买情况也会受到家庭生命周期阶段的影响，如结婚、生育、购房、孩子上学，毕业工作、退休养老都会对购买行为产生影响。

营销人员常常通过定义目标市场人群所处家庭生命周期阶段，制定合适不同阶段的产品和营销计划。如有的企业营销业务全面涵盖了目标客户生老病死所需的全面产品，根据目标客户的年龄和家庭生命阶段推送所需的产品和服务。

职业是影响消费者购买商品和服务的重要因素。

如蓝领工作者更倾向于购买结实耐用的工作服，而高级管理人员更多购买职业服装。有的公司甚至可以专门为某一个职业群体提供产品。如美国卡尔哈特公司制造结实耐用的优质工作服——被称为“美国工人的必要装备。从外套、夹克、背带裤到工装裤是要打上了卡尔哈特的名字，质量就有口皆碑”。

个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。在经济衰退的节减时期，有的公司会采取措施重新设计产品和服务，改变定位和调整价格。如高档折扣商店会用“便宜”代替原先“时髦”，提升销量。

个性是一个人或一群人区别于他人或群体的独特心理特征，通常用自信、优越、善于交际、自主、防御、适应性和进取等特征来描述。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。一位研究人员将品牌的个性特征划分为下列五种：

真诚——朴实、诚实、健康、开朗；

兴奋——勇敢、坚定、创意、时尚；

成熟——高档、迷人；

强健——适合户外、坚强；

能力——可靠、智慧、成功；

一位消费者行为专家说“你的个性决定了你消费什么，观看什么电视节目，购买什么产品，以及你做出的其他决策。

”

如福特F150属于“强健型”，苹果属于“兴奋型”，古驰属于“经典与成熟型”，因此这些品牌能够吸引与其个性高度匹配的人群。

四、心理因素，即动机与需要、知觉的选择、性、学习、态度与信念

个人在任何时候都有需要。有些是生理方面，比如饥饿、口渴和不安；有些则是心理方面的，如认可、尊重或归属。

当一种需要强烈到一定程度时，它就变成了一种动机。动机也是一种需要，它促使人们去需求满足。根据亚伯拉罕·马斯洛的理论认为人的需要是分层次的，从最迫切到最不紧迫的从低到高依次排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如下图：

人类总是要满足最重要的需要，当这种需要得到满足后，就不再是一种激励因素，此时，个人将会转向满足次重要的需要。

例如，饥饿的人（生理需要）不会对艺术界最新发生的事（自我实现需要）感兴趣，也不会在乎别人如何看待自己（尊重需要），甚至不会关心自己是否在乎呼吸洁净的空气（安全需要）。但随着每个重要的需要被满足，下一个层次的需要就要发挥作用。

感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界过程。由于选择性关注、选择性曲解和选择性记忆三种认知过程的存在，人们对同样的刺激因素可能会产生不同的感知。人们每天接收各种刺激。

例如，人们平均每天接触到3000-5000条广告信息，不可能关注所有的刺激信息。选择性关注让人们忽略所接触到的大多信息，所以企业要努力去吸引消费者的注意力。

选择性曲解说明了人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。人们也会忘记自己接触过的大多数事情，而常常记住那些符合自己态度和信念的因素。

选择性记忆说明消费者很可能只记住自己喜欢的品牌的优点，而忽略了竞争品牌的长处。因为存在选择性关注、选择性曲解和选择性记忆，市场营销人员就要努力把营销信息传递给消费者并让他们正确接收并记住。

有学者认为，大多数人类行为是通过学习获得的。学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间相互作用发生的。

当驱动直接指向某种具体刺激目标时，他就变成了一种动机。例如，消费者自我实现的驱动可能促使他想购买一台相机，消费者对购买相机想法的反应又于周围的诱因有关，决定消费者何时、何地购买相机，如注意到商店橱窗里的相机品牌，听到一个特殊的报价或者朋友讨论等。

假如消费者购买了一台尼康相机，如果这次经验时物有所值的，消费者可能就会更多的使用这台相机，并且他的这种反应会被强化，然后，下次再购买相机、双筒望远镜或类似产品时，他购买尼康产品的可能性会更大。所以我们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因，并提供积极的强化作用，让消费者产生消费需求。

人们在实践和学习过程中形成信念和态度，信念和态度反过来也会影响他们的消费行为。

信念是人们对事物持有的具体看法，是可能建立在现实的知识、观念或信仰之上，也可能夹带者情感因素。有些信念构成了产品和品牌的形象，进而影响消费者的购买行为，比如华为产品给我们树立的爱国信念，那么就会让我们更多购买其产品。当存在阻碍购买行为的错误信念存在，就需要开展宣传活动来予以纠正。

态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉或偏好。态度会导致人们喜欢或厌恶某种事物，比如要买就买最好的，要买就买最贵的。因此，态度一旦形成是很难改变的，要改变态度就需要调整其他许多相关因素，例如，改变实用性，强调功能性，重视过去忽略的功能属性。

让消费者得到更多的知识，强调好于竞争者的优势。将产品与特殊群体组合，事件与利益相联系，也能改变消费者态度，比如增加社会福祉等。所以做好市场营销不仅要对产品的好坏做调研，还要对顾客购买意愿的高低做好调研。

现在已经了解了影响消费者行为的众多因素，消费者的选择受到文化、社会、个人和心理因素的相互作用而发生，并产生判断和结果的。

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