经销商管理的内容与方法：JN SPORTS

本文摘要：经销商管理的内容与方法食品饮料行业具有两个显著的特点：一是行业集中度非常低，给中小品牌创造了无限的可能；二是企业规模一般较小，且多借助经销商力量

经销商管理的内容与方法

食品饮料行业具有两个显著的特点：一是行业集中度非常低，给中小品牌创造了无限的可能；二是企业规模一般较小，且多借助经销商力量运作市场。众所周知，虽然厂家和经销商拥有共同的目标“把产品做好、市场做好，把规模做大”，但是经销商和厂家的期望存在很大的差异。那么经销商和厂家关系的实质是什么？经销商和厂家如何在博弈中实现互利共赢？

一、经销商和厂家期望的差异

虽然厂家和经销商共同的目标是“把产品做好、市场做好，把规模做大”，然而，他们所说的“产品”、“市场”、“规模”却存在很大的差别，我们细看经销商和厂家之间期望的差异：

二、厂商关系的实质

既然经销商和厂家之间存在这么多期望差异，那么经销商和厂家关系的实质是什么呢？是合作关系？是“老鼠戏猫”？是“地头蛇斗强龙”？是你争我夺、你退我进的“争夺关系”？是夫妻关系？

用一个公式证明厂家与经销商的合作关系：市场占有率=知名度×尝试购买率×顾客回头率，其中陈列的任务是提高知名度，生动化的任务是提升尝试购买率，厂家的产品品质负责回头率。

经销商是厂家进入陌生市场的入场券、是厂家的销售经理、是厂家的商业合作伙伴，厂家通过经销商来掌控终端、使产品迅速铺到市场，经销商需要厂家提供强有力的产品、获取利润。

一句话：厂家需要通过经销商来“借船出海”，经销商要通过厂家来“借势扬帆”！他们是利益共同体之间的博弈关系！那么，如何让这对博弈关系在相互对弈中实现共赢呢？

三、建立合理的厂商模式：

总结厂商模式，不外乎三种：

1. 直销模式（即厂家直营，不借助经销商力量启动市场，厂家通常在大本营市场采取这种模式）；

2. 经销模式（即由经销商代理本品牌产品，经销商赚取差价或返利，是最常见的一种厂商模式）；

3. 联销模式（即经销商持股厂家、参与管理的模式，是最近流行的一种厂商模式）。

在不同的市场、不同的经营阶段、针对不同层次的经销商，为了更好的“把产品做好、市场做好，把规模做大”，建议厂家与经销商建立不同的厂商模式。在这里重点讲一下“联销模式”。

“联销体”这个词最早出自娃哈哈的通路运作模式，经销商在与厂家博弈的过程中，与厂家建立联销体是最能保障自身权益的一种方式：

1) 建立联销体，经销商参股厂家：经销商对厂家进行投资，成为公司的一个小股东。公司核心层面的战略会议、决策等均出席或旁听，也即是经销商对公司战略拥有一定的建议权，从而能调动经销商积极性。

2) 建立联销体，厂家与经销商共创品牌：共创品牌让经销商意识到，市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，他们有责任在市场上进行产品的开拓与维护，不断提高产品的市场份额、品牌形象。

四、厂家如何制定经销商经营策略

１、经销商管理策略：

通常，根据经销商的实力以及经营意愿，可以将将经销商划分为4大类型：1)实力强意愿强型；2)实力强意愿弱型；3)实力弱意愿强型；4)实力弱意愿弱型。

针对不同类型的经销商，建议厂家采取不同的管理策略：

２、经销商管理的内容：

所谓的经销商管理，并不是上级对下级式的管理，而是以一种协同的身份，督促经销商做好份内的工作。经销商管理的内容大致包括以下几个方面：订货计划管理、费用核销、物流管理、货款回收管理、价格管理、库存管理、货物流向管理、助销及促销管理、终端客户管理、客户经营目标管理、客户培训及技能开发管理等经营业务管理，此外，还包括管理制度和管理模式输出、企业文化理念输出等方面软性制度建设管理。

1) 具体来讲，经销商管理内容包括以下几个方面：

2) 与管理内容相匹配的是管理办法，经销商管理办法包括以下几个方面：

五、经销商如何与厂家博弈

面对厂家一系列的要求及考核内容，“坐以待毙，不如主动出击”，经销商需要如何与厂家博弈呢？

1、渠道扁平化

快消品产品毛利较低，厂家若想尽可能多的获取利润，往往选择渠道扁平化。因此，如果经销商不对自己的渠道实现扁平化，厂家就会对经销商进行扁平化！如何抵抗厂家渠道扁平化呢？经销商一般可以采取以下措施：1)对自己的分销网络进行扁平化管理；2)资金平台和物流平台的作用；3)建立个人在行业内领导威望和一呼百应的地位；4)要与下线客户建立良好的关系。

2、比厂家进步快

通过厂家的期望，我们可以看出，厂家都希望找一个网络比较健全、能够自行开拓市场、认真贯彻厂家促销政策的经销商。

反之，如果经销商网络不健全、需要厂家提供大量的人力和物力支持、甚至不能明白厂家的促销政策，那么，离被取消经销资格就不远了。其实，只要经销商比厂家进步快，厂家一般没有必要“过河拆桥”！经销商如何防止厂家“过河拆桥”呢？与厂家建立良好的合作关系、与厂家共同进步、认真执行厂家出台的政策、找到适合自己的增量模式并快速复制，将能帮助经销商取得厂家的信任。

3、反制约厂家

经销商要想保住自己的经销权，向厂家提出更多的条件，就要反制约厂家，而反制约厂家唯一的资本就是提高厂家的替代成本！经销商反制约筹码包括：行业的领袖地位、良好的客户关系、最新的市场咨询、符合当区特色的经营方式、健全的网络、以实力为保障，其中最重要的是“以实力为保障”。拉杆子－扩大队伍、做市场－扩大地盘都是经销商扩大实力的体现：

拉杆子－扩大队伍。队伍有多大，销量就有多大：夫妻俩——销量不可能大，客户多了忙不过来；夫妻俩+两帮手（亲戚）——帮是只能打杂，对开发市场作用不大；老板+几个业务员——销量可能扩大，但不敢招很能干的业务员；老板+业务主管+业务员队伍+服务人员+会计——市场能够无限扩大。

只有做到经销商队伍“公司化管理、专业化分工”，厂家才不敢轻易动经销商的经销权。

做市场－扩大地盘。

不同类型的客户（农贸、粮油店、商超等），每增加一个渠道，销量自然增加。客户数量增加了，销量自然就增加了。同时，服务改善了，生意就能持久。有了销量做底气，还用怕厂家吗？

4、借势厂家资源

厂家是经销商最大的资源，最大化的争取并充分利用厂家资源是每一个聪明经销商的选择。

厂家的品牌资源和广告支持、厂家的市场投入和政策支持、厂家的内部管理系统、市场管理系统、厂家的培训系统等，经销商都可以争取过来为自己所用。

总结

快消品行业存在很多市场规模较小、品牌繁杂、却快速增长的小行业，如调味品、果汁饮料。厂家想做大做强，就要“会管理，利用好经销商”；经销商要想做大做强，就要“傍大款，找好厂家”，在双方的博弈过程中，除了建立良好的厂商关系外，坚持开拓市场网络、坚持与对手竞争、坚持推广促销、坚持维护价格体系、坚持优质服务，是经销商和厂家共同需要做到的。

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